Comment définir la bonne stratégie digitale ?

Le digital s’impose pour votre entreprise, vous en êtes convaincus. Mais vous ne savez pas par quel bout le prendre. Alors vous êtes au bon endroit !

Comme j’en parlais dans un autre article, il ne s’agit pas de maîtriser toutes les notions techniques complexes ou d’investir du temps sur les dernières plateformes à la mode pour définir sa stratégie digitale.

Si vous connaissez bien vos clients, vous avez déjà fait un bon bout du chemin :).

Vous êtes rassuré ?
Parfait, passons maintenant à la pratique et découvrons les étapes incontournables pour la définition et la construction de votre stratégie digitale.

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Étape 1 : Être au clair sur son positionnement avant de définir sa stratégie digitale

Prenez de la hauteur sur votre business et votre marché.

Pourquoi ?

Parce que cet “état des lieux” va devenir la base de votre stratégie digitale ! Mieux vous cernerez la situation dans son ensemble, plus vous pourrez construire une stratégie digitale pertinente et performante.

Concrètement, je fais quoi ?

Faites votre analyse interne en identifiant les forces et faiblesses de votre entreprise. 

• Quelle est la promesse que vous faites à vos clients ? Quelles sont vos propositions de valeurs qui vous différencient ? 

• Quel est votre positionnement marketing ? Quelle image vos clients ont de vous ?

• Quels sont vos savoir-faire techniques et humains ? Quelles sont les compétences en interne liées au marketing et au web ?

• Quelle est votre stratégie d’acquisition, de suivi de transformation des contacts clients, de fidélisation, etc. ?

Après, faites place à votre analyse externe en identifiant les opportunités et menaces sur votre marché.

• Quelles sont les tendances de mon marché ? La façon de consommer de mes clients est-elle changeante ? 

• Qui sont mes concurrents directs et indirects ? Quelles sont leurs propositions de valeur ? Comment utilisent-ils le digital ?

• Le web prend-il de l’ampleur dans mon secteur d’activité ? Quels sont les outils digitaux qui fonctionnent ?

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Étape 2 : Faites le point sur votre dispositif digital actuel

Vous connaissez votre marché, voici le moment de regarder comment est construit votre dispositif digital.

Toujours pareil : vision globale et prise de hauteur.

Il ne s’agit pas que de votre site, mais de tout ce que vous faites en ligne : pages d’atterrissages, canaux d’acquisition, outils de suivi, e-mailing, réseaux sociaux, …

Quelques points à vérifier par exemple :

Les statistiques macros

Je regarde le nombre de visites, le temps passé, les pages vues, le taux rebond, les pages d’entrée et de sortie, mes objectifs de conversion.

J’examine leur évolution dans le temps.

L’ergonomie et l’embarquement

Je vérifie la composition de mes pages, la simplicité de la navigation, des zones d’action sur mes pages, la qualité des visuels, des éléments de réassurance bien placés, …

Je me mets dans la peau d’un prospect qui découvre mon site : est-ce qu’en un instant je perçois la proposition de valeur ? Je sais où cliquer rapidement pour trouver une information ?

L’organisation des contenus

J’observe l’arborescence, le plan et la structure du site. Est-ce que c’est logique d’un point de vue client ?

Et la hiérarchisation des infos, l’aération des textes et des images sur mes pages : est-ce que ça me donne envie de consommer le contenu ?

Type de page

Je liste les différentes typologies de page existantes (page d’accueil, page d’atterrissage, article de blog, page interne, …).

Objectifs du site ou des pages

Je fais le point sur les objectifs de mes pages principales : donner envie d’en savoir plus, inciter à la  prise de contact, ajouter un produit au panier, s’inscrire à un événement.

Est-ce que la construction de ma page favorise la réalisation de cet objectif ? Des boutons d’action visibles, des liens textuels internes, les formulaires en place, les contenus complémentaires bien placés, …

Version responsive

Je vérifie l’affichage de mon site sur d’autres appareils, surtout le mobile. Le temps de chargement est-il satisfaisant ? L’affichage est-il adapté ?

Socle technologique

J’identifie le socle technique que j’utilise (CMS, outils connexes, plug-in, …) et je vérifie que tout est bien à jour.

Je peux faire un audit technique pour vérifier qu’il n’y a pas de failles majeures.

Je regarde si mon balisage SEO est bien construit (titre, description, balisage interne, …).

Outils de mesure

Je regarde si un outil de mesure est implémenté. Si j’ai un plan de taggage configuré pour mesurer les événements importants. J’en profite aussi pour faire le point sur ma politique de protection des données.

Canaux d’acquisition

Dans cette étape d’analyse de votre dispositif digital, il faut absolument regarder ce qui se passe du côté de vos canaux d’acquisition

• Vous en êtes où niveau SEO (mots-clés, efficacité et potentiel) ? 

• Si vous utilisez Google ADS : Quel budget par mois ? Quelle stratégie de campagne ? Quels sont vos coûts d’acquisition et coût par prospect ? 

• Idem pour Facebook, Instagram et Linkedin !

• Niveau Emailing : Quel outil utilisez-vous ? Quel contenu envoyez-vous ? À quelle fréquence ? 

• Faites-vous des actions Offline, si oui lesquelles ?

Vos prises de paroles sur les réseaux sociaux

• Je liste les médias sociaux et professionnels que j’utilise. 
• Je vérifie la performance de chaque réseau : taux d’engagement, nombre d’interactions, taux de transformation, les cibles touchées.
• Je fais le point sur les contenus : publications, storys, contenus sponsorisés…
• Je retrouve ma meilleure publication (celle qui a généré le plus de vues et d’engagements) et j’essaye de comprendre ce qu’elle avait de plus que les autres.

Et, oui faire le point sur la globalité de son dispositif digital c’est long. Mais c’est redoutablement efficace pour bien préparer la suite !

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Étape 3 : Définition des cibles

Pour définir sa stratégie digitale, il faut avant tout être au clair sur les personnes que l’on souhaite toucher. Pour définir et identifier ces cibles, posez-vous ce type de questions : 

• À qui s’adresse-t-on ? Dans quel contexte votre cible prend-elle conscience de sa problématique ? Quelles sont ses particularités ?
• Avec qui échange-t-elle sur sa problématique ? Comment elle se renseigne ? Quelles actions mène-t-elle et avec quels outils ?
• Qu’est ce qui la motive ? Qu’est ce qui la freine ?
• Quels sont les critères de prise de décision, qu’est ce qui peut l’influencer ?

La finalité ? Mieux comprendre les besoins et problématiques de vos clients.

Quand vous aurez une idée claire des problématiques de vos prospects, vous saurez comment vous adresser à eux, trouver les bonnes accroches et créer les bons contenus. En fait, vous devez connaître vos publics par cœur !

Pour vous aider vous pouvez utiliser ce template  

Pour compléter ce tableau :

Partez des clients les plus récurrents, ceux qui ont le plus recours à vos produits ou services.

• Une particularité c’est quoi ?

Par particularités, je pense au contexte dans lequel votre cible se trouve.

Il s’agit de trouver des particularités pertinentes. Donc leurs catégories d’âge, leurs personnalités, leurs situations, leurs a priori parfois, leurs visions, leurs niveaux d’éducation, leur localisation… 

• Qu’entend-on par “problématiques” ?

Ce terme revient à définir ce que cherche à faire votre cible, le problème qu’elle cherche à résoudre. En fait, c’est ce qui lui manque aujourd’hui, ce qui peut la frustrer, ce qui l’angoisse ! 

• Comment bien identifier la motivation de ma cible ?

Posez-vous la question : Qu’est-ce que ma cible désire plus que tout ? Quels objectifs, perso ou pro, se fixe-t-elle et pourquoi ?

Réfléchissez aussi à ce qui l’ennuie ou la stresse dans son quotidien. 

• On parle des freins de la cible ?

Je pense qu’ici le mieux, c’est de vous remémorer des objections clients. C’est le “oui, mais… ”. Il peut s’agir de l’argent, du temps, du manque de confiance, … 

• J’entends quoi par influence ?

Une influence peut être une source d’information, un cercle professionnel, un entourage proche, des contenus, un témoignage, un contexte. 

• C’est quoi un critère de décision ?

Cette question est très importante, puisqu’elle vous permet de savoir sur quoi votre cible va orienter sa décision. Et donc analyser ce qui compte réellement pour elle. Voici quelques exemples de question à se poser

Je vous donne quelques exemples de questions à se poser pour analyser les critères de décisions de vos cibles : Est-ce un achat mûrement réfléchi ou spontané ? Accorde-t-elle de l’importance à la qualité ou au contraire cherche-t-elle une solution à moindre coût ? À quels aspects est-elle sensible ? Impact environnemental, qualité, garantie, …

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Étape 4 : Identifiez le parcours de vos clients

Vous connaissez votre public. Intéressons nous maintenant à leur parcours en tant que client.

Pour faire simple, le parcours client ce sont les différentes étapes par lesquelles va passer une personne avant d’acheter et d’utiliser votre produit / service. 

1. Il arrive avec son problème, 
2. Il identifie des solutions (dont la vôtre peut-être)
3. Il fait le choix parmi ces solutions
4. Il l’achète
5. Il l’utilise.

C’est très schématique, mais l’idée est là.

Votre objectif sera de faire passer votre visiteur d’une étape à la suivante. De le faire monter en maturité.

Comment faire pour cartographier le cycle de vie de votre prospect ?

Pour schématiser votre parcours client, un simple tableau fera l’affaire. L’idée est simplement d’identifier les grandes étapes par lesquelles il va passer, recueillir des éléments sur son contexte et préciser les problèmes qu’il cherche à résoudre, à chacune de ces étapes.

Pour être très concret on va prendre l’exemple d’une entreprise qui vend ses services en BtoB. L’entreprise est un prestataire qui capte, monte et diffuse des événements en vidéo en live sur le web.

Voici le parcours client d’un de leur prospect :

Comment utiliser ce tableau ?

• Définissez les grandes étapes de maturité.

Chaque étape de maturité marque la progression de votre cible dans son parcours client.

Pour identifier ces étapes servez-vous de la formule : “Jusqu’à + Nom + Complément” . En vrai, ça donne ça : Jusqu’à la prise de conscience du problème. Par exemple ! 

• Rappelez le contexte de vos publics

Le contexte de vos publics correspond aux actions que votre client entreprend tout au long de son parcours. Que fait-il ? Où va-t-il ? Faites une brève description de son action.

•  Identifier les problématiques que votre cible cherche à résoudre à chaque étape

Quel est le problème principal qu’elle rencontre ici ?

Si vous le souhaitez, vous pouvez aussi définir votre parcours client à partir du framework AIDA.

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Étape 5 : Faites le bilan sur ce que vous proposez en face du parcours de vos clients

• Lister les solutions que vous lui proposez actuellement

Il s’agit de la solution que vous proposez aujourd’hui face à sa problématique.
Ça peut être une page de votre site web, un livre blanc, un RDV avec un commercial, rien du tout, etc.

On est d’accord que les solutions évoluent selon les étapes de maturité ! 

• Ensuite, faites le diagnostic de vos actions.

L’objectif du diagnostic est d’auditer votre stratégie en place en identifiant les points faibles et points de blocages. C’est justement ces points qui seront à améliorer pour aider vos cibles à passer d’une étape de maturité à une autre, en rendant son parcours fluide.

Étape 6 : Voyez ce que vous pouvez faire de nouveau !

L’objectif c’est de proposer de nouvelles actions et des nouveaux contenus pour résoudre la problématique que rencontrent vos publics à chacune des étapes de maturité, donc de le faire progresser dans son parcours !

Il s’agit ici de donner des idées générales de contenu et d’action (cas d’usage, témoignages clients, contenus freemium, comparatif de prix, etc. ).

Une fois que le cadre est posé, vous pouvez rentrer dans le détail dans la ligne “à faire”.

L’idée est d’identifier tout ce que vous avez à faire à chaque étape et d’avoir un plan d’action détaillé !

Pour notre entreprise qui diffuse en live des événements, les actions à mettre en place sont :

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Étape 7 : Mettez en forme votre plan d’actions

Et voilà, vous avez défini votre nouvelle stratégie digitale !

Pour aller plus loin, vous pouvez reprendre tous ces éléments et construire votre plan d’actions.

L’idée du plan d’actions c’est d’avoir une feuille de route hyper actionnable ! Qui va décliner chacune de vos idées en tâches précises pour gagner en efficacité

L’avantage c’est que vous pourrez communiquer cette feuille de route à vos équipes de vente et de marketing. Donc, supprimer les silos entre elles et les rassembler autour d’un objectif commun !

Template de plan d’action 

Comment le remplir ? 

• Je mets quoi dans la colonne “Étape” ?

La première colonne du tableau précise à quelle étape du parcours vous intervenez

• 0 représente une action transversale
• 1 représente la première étape du parcours client 
• 2 représente la deuxième étape du parcours client 
• Et ainsi de suite ! 

• Je mets quoi dans la colonne “Chantier” ?

La deuxième colonne “Chantier” reprend les actions que vous avez déterminées comme “à faire”.

Vous savez : 

• Produire cas d’usage
• Campagne de promotion (réseaux sociaux, Google Ads)
• Emailing auprès de prospects locaux
• Implémenter la mesure pour suivre les comportements des visiteurs 

• Je mets quoi dans la colonne “Tâches” ?

Les tâches ce sont les actions concrètes à mettre en place pour réaliser votre chantier.

Pour le chantier Produire cas d’usage, vous aurez par exemple : 

• Identifier le sujet du cas d’usage 
• Construire le plan
• Écrire un premier jet
• Adaptation et révision
• Correction
• Création des illustrations et visuels
• Publication sur le site internet

• Ok, maintenant la colonne “Objectifs” ?

Tout simplement l’objectif que vous visez via cette action. Je ne le complète pas à chaque fois mais ça peut-être intéressant.

Dans notre sujet “Produire un Cas d’usage”, ce serait “Capter 5 nouveaux prospects tous les mois” (vous vous souvenez, objectifs SMART).

Et les KPIS, peut-on faire un rappel ?

Ce sont vos indicateurs de performance, ceux qui vont vous permettre de mesurer l’efficacité des actions mises en place.

Dans notre cas, ce sera :

• Le nombre de lecteurs qui ont été au bout de l’article par exemple.
• Le nombre de personnes qui vous ont contacté suite à la lecture de cet article.

• Je mets quoi dans la colonne “Organisation” ?

Tout simplement la ou les personnes qui doivent réaliser l’action, et le temps à y consacrer

• La colonne “Deadline” ?

C’est la date maximum à laquelle votre chantier doit être effectué !

• Je mets quoi dans la colonne “Statut” ?

Réponse : À faire – En cours – Fait

Histoire de savoir où vous en êtes ! 

• Je mets quoi dans la colonne “Budget” ?

Le prix que vous coûte chaque action. Si c’est pertinent et nécessaire.

De cette façon, votre plan d’action sera détaillé, priorisé et budgété !